Merken met een ziel

 

Om in de toekomst succesvol te blijven moet het merk transformeren van 'a concept that drives business', ofwel een merk dat alleen wordt ingezet ten behoeve van winstmaximalisatie, naar 'a concept that drives society', een merk dat ook bijdraagt aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken.

 

The brand drives society

We zien dat de transitie naar Morgenwereld tot een tweedeling in merkenland leidt, namelijk 'Merken zonder ziel' en 'Merken met ziel'. Merken zonder ziel verleiden consumenten om geld uit te geven dat ze niet hebben, aan spullen die ze niet nodig hebben, om daarmee indruk te maken op mensen om wie ze niks geven. Merken met een ziel formuleren daarentegen intenties met betrekking tot maatschappelijke vraagstukken en vertrekken vanuit een gedeeld belang. Ze zoeken daarbij actief naar samenwerking met stakeholders (consumenten, medewerkers, leveranciers, etc.). Deze stakeholders zijn ‘medemerkers’ die de maatschappelijke intenties van het merk onderschrijven en die intrinsiek gemotiveerd zijn hun steentje bij te dragen.

---

---

Zo ontstaan er twee concurrerende uitgangspunten voor merken. Zij kennen elk een eigen oorsprong, dynamiek en spelregels die voorschrijven wat een merk moet doen om succesvol te zijn. Hieronder staan de oude en nieuwe vertrekpunten bij elkaar en wordt de ontwikkelingsopgave zichtbaar.

---

---

Van belofte naar intentie
In Morgenwereld eisen mensen dat merken ophouden valse beloftes te doen en dat ze eerlijk en transparant zijn over hun intenties. Ze willen zich kunnen verbinden met merken die een maatschappelijk doel (= oprechte intentie) hebben.

Van eigenbelang naar gedeeld belang
Werken vanuit een gedeeld belang katalyseert de vermenselijking van het merk. Ze daagt het merk uit om vanuit gelijkwaardigheid en wederkerigheid de verbinding met elkaar aan te gaan.

Van verleiden naar enthousiasmeren
Het merk mag niet langer alleen maar verleiden. Het moet vooral enthousiasmeren door aansluiting te zoeken bij de normen en waarden van mensen en uit te gaan van het gedeelde ideaal.

Van extrinsieke motivatie naar intrinsieke motivatie
Het merk wordt een aanjager die mensen binnen én buiten de organisatie inspireert. Verleiden met extrinsieke prikkels hoeft niet, want ze zijn intrinsiek gemotiveerd (en dus creatiever!) om zich met het merk te verbinden.

Van UPS’s naar maatschappelijke mijlpalen
We bewegen naar duurzaamheidsgedreven innovaties. Ze staan in dienst van het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Dat dit een breed gedragen fenomeen is blijkt uit de zogeheten SDG’s (sustainable development goals). Deze doelen zijn in 2015 door de Verenigde Naties opgesteld om wereldwijde problemen het hoofd te bieden. Voor merken reiken ze concrete handvatten aan om aan bij te dragen.

---

---

 

Duurzame mindset

De dimensies vloeien in elkaar over en versterken elkaar. Vertrekken vanuit een (maatschappelijke) intentie vormt de basis voor vertrouwen tussen merk en stakeholders. Dit maakt werken vanuit een gedeeld belang mogelijk. Verleiden hoeft niet meer, want mensen zijn intrinsiek gemotiveerd. Het merk moet slechts een manier vinden om het enthousiasme en potentieel van mensen te benutten en om creatieve oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken te vinden.

Het is een logische flow die ontstaat vanuit een duurzame mindset. In deze dynamiek toont het merk zich bewust van zijn positie in de (Morgen)wereld en neemt het verantwoordelijkheid voor zijn daden en vooral mogelijkheden. En wordt het op die manier letterlijk en figuurlijk toekomstbestendig.

Deze tekst is gebaseerd op het whitepaper met de gelijknamige titel. Het whitepaper kunt u hier downloaden.