Merkportfolio ontwikkelen

 
Het laden van één merk is al een uitdaging. Laat staan als je meerdere merken in de lucht moet houden. Een helder merkportfolio zorgt ervoor dat de merken elkaar kunnen versterken.

 
Hoeveel merken heb ik nodig?

Veel organisaties voeren meer dan een merk. Naast het organisatiemerk voeren ze bijvoorbeeld ook merknamen voor de producten en diensten die ze vermarkten. Er ontstaan vragen, zoals:

  • Wat is het optimale aantal merken in het merkportfolio en kunnen we met minder merken doen?
  • Hoe verhouden de merken zich idealiter tot elkaar? Is het bijvoorbeeld handig om productmerken te ‘endorsen’ door ons organisatiemerk?
  • Ons merkportfolio is historisch gegroeid. Het is nu een ratjetoe aan merken. Hoe kunnen we het merkportfolio opschonen?
  • We zijn sterk aan het innoveren. Moeten we nieuwe producten en diensten onder een nieuw merk introduceren of onder ons bestaande merk?
  • We zijn gefuseerd en voeren nu heel veel merken die elkaar (soms) overlappen. Hoe gaan we daar mee om?

In essentie komt het in al deze situaties neer op de vraag: hoe krijgen we optimaal rendement uit (het managen van) ons merkportfolio? De uitdaging is om een slim doordacht, logisch (= uitlegbaar) en toekomstgericht merkportfolio te ontwikkelen, waarbij de merken gezamenlijk de marktsegmenten zo goed mogelijk bedienen en elkaar zo min mogelijk kannibaliseren.

 

Het proces

Hoewel er bepaalde wetmatigheden bestaan ten aanzien van het inrichten van een merkportfolio is de situatie voor iedere organisatie uniek. Neemt niet weg dat we bij het oplossen van dit soort vraagstukken twee fasen in het proces onderscheiden.

In de eerste fase verkennen we mogelijke merkportfolioscenario’s. We houden daarbij rekening met externe en interne factoren. Externe factoren betreffen vragen als ‘welke doelgroepen worden bediend’ en ‘hoe profileren concurrenten zich’? De interne factoren zoomen in op vragen als ‘wat is vanuit de strategie van de organisatie bezien een logische opbouw van het merkportfolio’ en ‘hoeveel middelen (= tijd en geld) staan de organisatie ter beschikking om het portfolio goed te kunnen managen’? Hierdoor ontstaan mogelijke portfolioscenario’s die we met elkaar bespreken. We brengen de voor- en nadelen per scenario in kaart en komen uiteindelijk tot een voorkeursroute. De basis is gelegd voor een effectief merkportfolio.

In de tweede fase hebben we de voorkeursroute uitgewerkt tot een heldere en concrete visie op het merkportfoliobeleid van de organisatie. Daarin staan onder meer vertrekpunten, voorbeelden/uitwerkingen en – indien nodig – een beslisboom om bestaande en toekomstige merken op te kunnen beoordelen. We bespreken de presentatie, doen een final check en scherpen die nog aan waar nodig.

 

Het resultaat

In een compact proces met veel ruimte voor interactie ligt er een helder, inspirerend en richtinggevend document ten behoeve van het merkportfolio. Op deze wijze is geborgd dat a) er een visie ligt op het merkportfolio die aansluit bij de strategische ambities van de organisatie, b) de organisatie in staat is om zelfstandig haar merkportfolio te managen, c) er – in de toekomst – niet onnodig veel tijd verloren gaat aan oeverloze discussies over hoe een product of dienst gebrand dient te worden en d) er niet weer opnieuw wildgroei ontstaat in het merkportfolio.